- поставщик или дилер промышленного оборудования;
- интернет-маркетолог или специалист по интернет-рекламе.
Проект по подъемному оборудованию ведется агентством с 2017 года. В кейсе приведены цифры по результатам ведения за 90 суток, как наиболее объективный и окончательный результат оптимизации. Кроме работы над рекламой мы подключили к проекту оптимизатора и маркетолога, которые нашли варианты доработки сайта для увеличения конверсии в реальных клиентов.
Особенности и вводные по проекту
Клиент поставляет подъемное оборудование из Болгарии и Германии. Наиболее востребованные позиции – это: тали электрические, тали ручные рычажные шестеренчатые, краны мостовые и подвесные, краны мостовые двухбалочные, комплектующие и запчасти к оборудованию.
- Регион поставки: Россия и Казахстан.
- Целевая аудитория: юридические лица – фабрики, заводы, промышленные и ремонтные предприятия.
- Ссылка на сайт: vek-pto.ru
Клиент попросил проверить сайт и дать рекомендации по повышению его конверсии для увеличения количества обращений с сайта для увеличения количества обращений с сайта. Со слов клиента сайт предоставляет всю необходимую информацию по товарам, но некоторые элементы дизайна могли устареть.
Задачи
- Повысить конверсию сайта, чтобы получать больше заказов.
- Получить клиентов из контекстной рекламы по приоритетному направлению - тали электрические канатные.
- Помочь клиенту понять окупаемость рекламы для бизнеса - рассчитать стоимость привлечения клиента, сравнить эффективность рекламы в Гугл и в Яндекс.
Выполненные работы по проекту
Перед запуском контекстной рекламы наши интернет-маркетологи делают аудит сайта и анализ конкурентов, чтобы выявить точки роста проекта..
Мы проверяем сайт по следующим разделам:- оценка продающих качеств контента;
- проверка функциональных элементов;
- проверка скорости загрузки;
- проверка адаптивности к мобильным устройствам.
Если аудит сайта не сделать, то есть риск потратить рекламный бюджет впустую. Особенно это касается старых сайтов. Например, форма заказа может не отправляться или не указаны какие-либо нужные характеристики, важные для покупателя. С помощью аудита мы находим такие ошибки и недочеты, устранение которых повышает конверсию и экономит рекламный бюджет. Ниже мы приводим аудит сайта клиента.
Выводы из аудита сайта клиента
Характеристики товара размещены в виде таблиц-изображений. Например, для болгарских талей VAT линейка моделей расписана следующим образом:
Информация подается клиентам неудобно. Таблицы с цифрами представлены в виде фиксированных изображений. Цифры в таблицах читабельны, но слегка размыты. В левой части таблицы цифры сливаются в сплошную однородную массу, где тяжело что-то разобрать. При клике на таблицу-изображение картинка не увеличивается. Чтобы увеличить картинку, нужно покрутить колесико при нажатой клавише Ctrl. Нужно сделать сайт удобным в использовании.
Наши исследования сайтов конкурентов показали, что лучший вариант размещения товара – это карточки товаров с ценами и характеристиками. Покупатель сразу почувствует заботу, когда характеристики товара будут удобочитаемыми и доступными. Покупатель также будет благодарен за возможность сортировать товар по характеристикам и ценам.
Система управления сайтом устарела - доработать сайт до нужного функционала стоит дороже, чем сделать новый. Клиент решил оставить как есть, поэтому этот вывод остался просто рекомендацией на будущее.
Современные платформы для создания сайтов учитывают требования поисковых систем за последние 5 лет. Сайты, созданные на новых движках при грамотной оптимизации, набирают поисковый трафик уже в первые 2-3 недели. 2021 год – год растущего мобильного трафика. На современной платформе создаются адаптивные сайты со скоростью загрузки 1-2 сек. Так например, движок 1С-Битрикс содержит в себе готовое программное решение, адаптирующее сайт для компьютеров, планшетов и смартфонов, и содержит встроенные инструменты по SEO.
Наша компания представляет акцию, где клиенты получают новый сайт для бизнеса на 1С-Битрикс с лицензией бесплатно.
Количество заявок ограниченоВнизу страницы, где должна быть форма заявки или кнопка заказа, нет ни того, ни другого. Покупатели дают о себе знать, звоня по телефону или нажимая на кнопку «Заказать» в правом верхнем углу сайта. Размещенная форма или кнопка заказа внизу страницы полезна тем, что покупателю не нужно скролить обратно наверх, чтобы найти в шапке кнопку заказа или номер телефона.
Внизу страницы, где должна быть форма заявки или кнопка заказа, нет ни того, ни другого. Покупатели дают о себе знать, звоня по телефону или нажимая на кнопку «Заказать» в правом верхнем углу сайта. Размещенная форма или кнопка заказа внизу страницы полезна тем, что покупателю не нужно скролить обратно наверх, чтобы найти в шапке кнопку заказа или номер телефона.
Чтобы получить контактные данные заказчика для дальнейшей с ним работы, не нужно при первом взаимодействии требовать от него столько информации. Заказ технического оборудования для предприятия – решение сложное. Количество полей в форме как будто говорит о грузе ответственности, которая ложится на плечи заказчика. На самом деле форма просто добавляет клиенту ненужной работы.
Мы рекомендовали клиенту уменьшить количество полей и оставить только самые необходимые. Например: имя, телефон и email. Все остальные данные можно получить после достижения договоренностей при запросе реквизитов для счета или при получении письменного договора.
Заголовки преимуществ очевидно нужно заменить. Примеры текстов, которые можно вставить вместо слов «Преимущество 1, 2 и 3»:
- Прямые поставки оборудования.
- Разработаем схему подключения для вас.
- Поставка запчастей.
Мелкий текст под заголовками должен подробнее раскрыть суть преимущества. Из текста желательно отжать «воду» и добавить больше конкретики. Иконки специально привлекают внимание, чтобы показать главные выгоды, которые получает клиент от сотрудничества с нами. Поэтому текст должен быть таким, чтобы потенциальный покупатель, прочитав его, взял бы себе что-то на заметку.
Рекомендации и действия по повышению конверсии сайта- Карточки товара сделают информацию по товарам удобной в использовании. Эти доработки клиент не согласовал.
- Форма обратной связи внизу каждой страницы увеличит вероятность лидов. Сделали.
- Форма заказа должна содержать минимально необходимое количество полей – желательно не более 3-х. Сделали.
- Озаглавить преимущества и сфокусировать на них внимание посетителей. Сделали.
Итоговый результат: В проекте хорошо работают рекламные кампании:
- Яндекс.Директ-поиск;
- Яндекс.Директ-РСЯ;
- Гугл Реклама-поиск.
Этот набор рекламных кампаний – результат многолетнего ведения и оптимизации. Мы провели тесты разных вариантов: ретаргетинг в Яндекс.Директ, ремаркетинг в Гугл Рекламе, КМС в Гугл Рекламе, но эффективность этих вариантов оказалась в разы хуже, по сравнению с выбранными.
- Рабочая стратегия в Яндекс.Директ – ручное управление ставками с оптимизацией на поиске и РСЯ.
- Рабочая стратегия в Гугл Рекламе – «максимум конверсий». Возможны переключения на стратегию «целевая цена за конверсию».
Автоматические стратегии в Яндекс.Директ тестировались, но показали худший результат, чем ручное управление..
Достигнутые результаты для бизнеса клиента
На рисунке 5 показан период 90 суток с 23 апреля по 22 июля 2021 года.
За указанный период на контекстную рекламу израсходовано: 199 730 руб. Мы планировали стоимость лида до 5000 рублей, что удовлетворяло заказчика. Получено целевых визитов (рис. 5): 24 + 25 + 32 = 81
Цена целевого визита:
pСРА = 199730 / 81 = 2 465 рублей.
Суммы приведены с учетом НДС. После оптимизации результат значительно лучше первоначально запланированного.
Коэффициент конверсии по рекламе
До доработки сайта и оптимизации рекламы, коэффициент конверсии сайта был на уровне 2% с поискового трафика. По результатам работ после проведенной оптимизации:
Количество посетителей по рекламе: 1 651.
CR = 81 / 1651 * 100% = 4,9%
Значительное улучшение конверсии достигнуто как за счет доработки сайта, так и за счет более целевого трафика с контекстной рекламы.
Сравнение эффективности Яндекс.Директ и Гугл Рекламы
Цена за конверсию СРА – это показатель эффективности, выраженный в деньгах, поэтому для рекламодателя этот показатель важнее CTR и CR. В 2020 году в Яндекс.Метрике появился инструмент, с помощью которого можно сводить в один отчет СРА по Яндекс.Директ и Гугл Рекламе.
В отчете на рис. 6. конверсии и СРА по ним представлены отдельно. Не хватает двух столбцов, чтобы суммировать показатели по трем конверсиям. В Яндекс.Метрике эти столбцы не настроить. Надеемся, разработчики скоро устранят этот недостаток. А пока доработаем эти столбцы сами:
Цифры расхода и СРА на рис. 7 указаны без НДС. В таблице мы учли НДС, умножив СРА на 1,2. Конверсий в Яндекс.Директ больше, но цена за конверсию в Гугл Рекламе меньше. Это означает, что Гугл Реклама за указанный период отработала эффективнее.
Как мы увеличили эффективность Гугл Рекламы
Во втором полугодии 2020 года эффективность Гугл Рекламы была гораздо ниже. За 3-месячный период с сентября по ноябрь 2020г. в Гугл Рекламе CPA целевого посетителя - 12 040 руб, т.е. В результате проведенной нами оптимизации удалось улучшить этот показатель почти в 7 раз
Даже если взять более ранюю историю, то показатель СРА был высоким с 2017 по 2020 годы и колебался в диапазонах 9000-15000 руб. Методика управления ставками вручную и ручной анализ данных и оптимизация результатов не приносили.
Изменить ситуацию помогли стратегии Гугл Рекламы, которые в 2020 году набрали популярность и количество случаев их удачного использования. Это стратегии оптимизации по конверсиям. Рекламная система имеет обучающийся алгоритм, который накапливает данные по конверсиям. По этим данным алгоритм формирует нейронную сеть из сигналов с высокой вероятностью конверсии. Для того, чтобы стратегия оптимизации по конверсиям работала, нужно настроить передачу данных по конверсиям в рекламную систему Гугл.
Настройка передачи конверсий в рекламную систему Гугл
Настраивать конверсии в Гугл Рекламе необходимо для:
- передачи информации по конверсиям в рекламную систему Гугл;
- оптимизации Гугл Рекламы по внутренним отчетам;
- обучения алгоритма рекламной системы поиску целевой аудитории.
Обучающийся алгоритм будет работать плохо или не будет работать вовсе, если ему на этапе обучения будет приходить мало конверсий. Рекомендуемое количество конверсий в неделю – не менее 50. Стандартные цели не давали столько конверсий. Чтобы дать алгоритму больше конверсий, мы добавили дополнительные цели.
Набор конверсий Гугл Рекламы отличается от Яндекс.Директ. Добавлены 2 дополнительные цели: переход на страницу оформления заявки и просмотр страницы «Контакты». Эти конверсии выполняют функцию микроконверсий и увеличивают количество данных для обучающегося алгоритма.
В результате перехода на стратегии по оптимизации конверсий в Гугл Рекламе, нам удалось снизить СРА. Конечный результат СРА представлен в таблице на рис. 7.
Анализ сегментов и корректировки ставок
Сегменты целевой аудитории, по которым проводились анализ и корректировки:
- возраст
- пол
- регион
- типы устройств
- операционные системы IOS и андроид
- часы посещения
- дни недели
Ниже на рисунках показаны примеры отчетов из аналитики для корректировок.
В рекламных кампаниях сделаны корректировки ставок по проведенным исследованиям сегментов:
- Мобильные устройства: -40%;
- Регионы:
- Ростовская область: -20%
- Нижегородская область: -20%
- Пермский край: -20%
- Республика Татарстан: -20%
Выводы
В кейсе рассматривались данные за период 90 суток в качестве примера. Проекту более 3 лет и мы использовали для оптимизации данные за более длительные периоды. Мы работали с сайтом, который имел и имеет ряд серьезных недостатков. С учетом этих нюансов результат работы контекстной рекламы оценивается положительно.
Кейс не охватывает всей работы целиком. Если у вас возникли вопросы, свяжитесь с нами через форму сайта или позвоните по номеру, указанному в шапке.
Мы очень рады, если информация в кейсе оказалась для вас полезной.
Спасибо за внимание!
